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“流行”與廣告訴求形式
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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“流行”已經在人們生活中占有重要位置，對廣告訴求形式有著巨大影響，不同時期和不同地域及不同生活層次的“流行”使廣告訴求形式產生著更替和轉換。
廣告有兩種基本的訴求形式。其一是D.ogilvy（奧格威）的“品牌形象說”，另一個是R.Reeves（里夫斯）的“獨特銷售點說”。
品牌形象說，主要是感性訴求形式，強調產品外在的包裝裝璜，強調人們在使用這一類產品的過程中可以獲得的情感上的滿足，人們對于產品的質量、性能、價格的要求是次要的，這也就是我們通常所說的“軟消費”，也即“品牌消費”。
獨特銷售點說，主要是理性訴求，它強調的是產品的質量、性能、價格等給人們帶來的實際利益，特別是產品所特有的品質給予人帶來的獨特的享受，這種廣告策略通常稱為“硬消費”。
影響這兩種基本廣告訴求方式更替，轉換的因素是多方面的，更是一個綜合的循環過程，在這里我們主要談“流行”對廣告訴求方式的影響。
人的本質需求，需要政治環境的安定，開放；需要物質的高度豐裕；文化氛圍的寬松、自由，在此基礎上形成具有時代特點和地域特色的“流行”，方方面面的“流行”對廣告訴求形式有著巨大的影響。反過來，廣告訴求形式的變化對人們的需求質量的提高起著促進作用。這種不斷流動過程，就象人類的歷史之河，總是向著更高級的方向發展。
人的本質需求，一般是吃、穿、住、行，并不懈追求生活質量的提高，以獲取心理滿足，進一步實現自身價值。近二十年來，“名流+品牌”的模式，給人們樹立了追求的典范，因為“名流+品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞，現在，人們可以光明正大的去實現自己的愿望，這就為“流行”的形象提供了基礎內容。更重要的是，生活在現實生活中的人，自我社會形象是一個人立足于社會的支撐要素之一，人的自我社會形象附合社會的審美需求，那么他會更容易被社會所接受，也就是說有社會屬性的人需要把握“流行”的脈搏，也就是通常所說的“附合潮流”。
“流行”不單單是人們過眼煙云的追求，它是和一個社會的政治、經濟、文化環境密切關聯的。政治法規健全，民主氣氛濃厚，經濟繁榮，這勢必給“流行”提供了溫床。“流行”是充滿活力的，它不斷地促進人們的思想的活躍，并使人們有著更自由的想象空間，并拓寬人們的追求目標。“流行”一方面是“文化快餐”，另一方面是促進人們思想解決的“催化劑”，這么說是不為過的。
“流行”以其強大的力量，影響著不同時期和不同地域的人，它滲透到生活的里面，特別是對廣告訴求形式的更替和轉換影響至深。中國廣告發展的二十年的歷史充分說明了這一點。
二十年來，流行對中國廣告訴求方式的影響可以劃分為以下幾個主要的階段。
第一階段，（1979年——1984年）這一時期是改革開放的初期，商品大匱乏時期，人們需要的是大力發展經濟，吃飽肚皮，解決溫飽。人們的流行的消費觀念是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”。傳統的力量還占著主導地位。人們身邊發生的基本是些新鮮的事，比如承包、經濟特區、擴大企業自主權、兼職、股票、經商等新現象。但這些已開始為經濟發展打開了閘門。這一時期的“流行”是以本土文化為主的土洋結合的新鮮“玩意”，是伴隨著開放和經濟發展而出現的。
這一時期，人們流行穿的主要是中山裝、軍便裝，娛樂方式十分單一。雖然一部分人身上穿著牛仔褲、西裝、喇叭褲，戴著太陽鏡，開始跳迪斯科，開始練健美、美容、唱港臺歌曲，但畢竟是少數“異端”。所以，這一時期，人們對產品的需求主要側重于產品的“功能、質量、價格”，我們可以把這一時期稱為崇尚“功能、質量、價格”的時期。這時期的廣告受“流行”的影響，主要訴求形式是“獨特銷售點說”，比如西鐵城的“領導鐘表新潮流，石英技術榮譽滿全球”，雀巢咖啡的“味道好極了”，金星電視的“質量第一，用戶第一”。很明顯，買的放心，用的放心是這一時期人們流行的消費觀念，是相當樸實的。用現在的眼光看，一切為了填飽肚皮的時期，人們的需求自然就注重產品的本質屬性，而不是該產品是否對其身份有何影響了。這也就不難理解這一時期的廣告為什么著重突出產品的“功能，質量，價格”了。
第二階段，（1984-1985年——1992年）在這六七年里，是中國改革開放探索前進的一段時間，隨著改革開放的深入，中國古老的傳統文化受到了巨大的沖擊，是舊的觀念和新的觀念大交手的時期。西方文化在這一時期大行其道，國人觀念開始發生天翻地覆的變化，在人民的眼中外國的產品是那么優秀，甚至流行著“外國的月亮比中國的圓”的說法，并形成了留美、留日、留澳的熱潮。
雖然這時期，舶來品良莠不齊，但國外品牌搶灘中國市場是一個不爭的事實。當然，隨著民族尊嚴受到挑戰，國有品牌在這一時期也得到了長足的發展，但大都“東施效顰”。
這一階段，發生在人們身邊的事情是：機構改革、皮包公司、證券交易、私營經濟、物價上漲、吸引外資，還有赴美熱、赴澳留學熱、赴日留學熱，以及三陪、艾滋病。人們流行穿的是風衣、西服、西服裙、牛仔裙、太子褲、健美褲、迷你裙。人們流行紋眉，紋眼線，梳鋼絲頭，還流行喝洋酒，泡MTV，出現追星族，還有考托福等。
傳統的西化，注定了廣告訴求形式是一個宣傳西方品牌的時期，這一時期的廣告側重于品牌的訴求。國有傳統品牌大多舉步維艱！
我們看一下這一時期的廣告吧！SONY：“SONY，這是你第一次見到的品牌嗎？”，
PHILIP：“飛利浦——尖端科技的標志”，美國波音：“最適合中國民航客運的機種——波音757”，Cococola：“擋不住的感覺”……，不勝枚舉。
在這一時期，大有全社會崇洋媚外的趨勢，人們找不到自我，只好拿外來的東西去充塞自己貧乏的靈魂，這實質是“全盤西化”的趨勢。當然，這一時期也出生了一批國有品牌，但它們的宣傳往往集中于“省優”、“部優”、“國際大獎”之類的宣傳，很難想像，這批民族的脊梁是怎樣從那么艱苦的環境下生存下的，并且有的已經取得了成功，確立了自己的品牌。
總之，這一時期是一個品牌消費時期，流行促使廣告的訴求形式集中于“品牌形象說”。
第三階段，（1992年——1997年）這一時期是國家相對穩定發展的時期，人們經受了改革開放以來所受到的沖擊，開始意識到“發展是硬道理”，更認識到發展科技的重要性，還意識到創建自己品牌的重要性，并取得了了不起的成就。新興品牌、洋品牌拉開了架勢，進行了“火”拼，這時期，進入兩種基本形式并存、交替、轉換的時期。
發生在身邊的事情更是豐富多彩。比如，自由擇業、自費上學、人文精神、還有緊縮金融、亞洲金融風暴，以及傳銷、王海打假、彩票等現象。流行于人們周圍的是：BP機、大哥大、電子寵物、VCD、還有選美、保齡球、蹦極跳、禁煙，還有豐乳、厚底鞋……
人們思想的大解放，使人們對利潤的追求已經滲透到生活的方方面面，這一時期，廣告訴求方式進入大融合時期，兩種基本形式在這時期不斷交替、轉化、融合。
以品牌訴求為主的廣告有：聯想電腦：“明天將發生什么”，杉杉集團：“不要太瀟灑”，海爾：“真誠到永遠”等。
以獨特銷售點為主的廣告有：燕京啤酒：“燕京啤酒，清爽怡人”，巨人：“讓一億人聰明起來”等。
兩種方式結合的有：椰樹集團的“正宗椰樹椰汁，白白嫩嫩”等。
第四階段，（1997年——今）這一時期是一個崇尚個性化消費時期。特別是十五大之后，人們的思想又一個大解放，進入了一個完全自我的時期，人們對商品的選擇不再那么盲目，有個性，有品位的商品才會成為人們的首選，因此，企業的發展和廣告宣傳都進入了以市場為導向的時期。那種完全依靠科技的產品不象前些年那么火爆，不過品牌消費卻是不朽的，注重科技雖然是企業發展的動力之一，但是，產品的發展單純提高其“性能，質量”是不符合競爭需要的，因為一種產品，作為一種物質存在，其科技成分總有一天被趕上和超過，而品牌是產品的象征，是存在于消費者腦中的抽象概念，因此，它是不會被輕易替代的。但并非說品牌消費一手遮天，現代人的思想變化是任何專家都無法預料的，市場是無情的。比如當代的“酷”文化吧，一個電視可以造就一批“酷哥”，“酷妹”，他們往往跟風于娛樂圈中制作的“甜點”，抽“酷極了”的香煙，穿“酷斃了”的衣服，聽“酷的無言”的CD等，而且說變就變，又有誰敢說預測呢？廣告訴求方式進入了隨市場適時變化的時期，是一個不爭的事實。
二十年的廣告史告訴我們，流行對廣告訴求形式的影響是極為深刻的，橫向的看，流行對廣告訴求形式的影響也是極為深刻的。
一般來講，大城市往往是“流行”的發端，大城市的人生活層次相對較高，信息流通，接觸的新鮮事物自然就多，他們更多的是追求生活質量和品位，因此，他們往往是品牌消費的主群體。邊遠的中、小城市和廣大的農村，由于交通、信息、生活質量等因素的影響，人們一般注重的是產品的功能、價格、質量。這種由于生活層次和生活地域造成的差異是有目共睹的，所以廣告訴求方式的更替和轉化也就更加明顯！在這里，就不再累贅了！
綜上所述，歷史的和地域的“流行”每天都發生在我們的周圍，它們是一個統一的流動過程和綜合的過程，并融合于市場的變化中，因此，訴求方式應該緊緊地把握“流行”的趨勢，預測“流行”的內容，才能真正有效的，走在市場的前沿。